Будущее российского политического интернета – вопрос, к которому вновь привлечено общественное внимание. Причина этого внимания – не только обострение с подачи представителей государства дискуссии о допустимых мерах регулирования в интернет-пространстве, но и фактически начавшаяся предвыборная кампания. Предвыборная агитация как «партии власти», так и оппозиции, должна учитывать изменившиеся информационные реалии в России.
Вопреки установившемуся с легкой руки либералов стереотипу о «всевластии телевизора», объективные статистические данные говорят о существенном изменении информационных привычек российских граждан. Так, по данным агентства GfK, число пользователей интернета в России составило 84 миллиона человек, при этом проникновение интернета в молодежную аудиторию (возраст 18-29 лет) достигло 97%. По данным TNS, очень высоко проникновение в интернет-аудиторию социальных медиа: по данным на декабрь 2015 г. аудитория социальной сети «ВКонтакте» насчитывает 46,6 млн. чел., «Одноклассники» - 31,5 млн. чел., Facebook– 21,7 млн. чел., аудитория блог-системы «Живой Журнал» насчитывала в декабре 2015 г. 15,2 млн. чел. Таким образом, работа с в интернете и социальных медиа, политический digital, будет иметь на предстоящих выборах в Государственную Думу гораздо большее значение, нежели в 2011 году. «Отмотать назад» ситуацию не получится ни у каких, сколь угодно мощных игроков, в том числе и государственных – технический прогресс внесет изменения в актуальные политические технологии.
Нельзя согласиться с точкой зрения некоторых российских политтехнологов, что развитие российского политического digital - это «догоняющее развитие» западных технологий. Нет, это именно особое, своеобразное развитие. Чтобы понять дальнейшие перспективы развития, есть смысл проанализировать этот опыт как в историческом аспекте, так и в сравнении с мировым опытом.
Социальные медиа – глобальный политический контекст
На заре того, что раньше называлось Web 2.0, а теперь называется социальными медиа, царили романтические настроения: некоторым энтузиастам казалось, что теперь каждый сможет быть журналистом, а надобность в «классических» СМИ, в том числе интернет-СМИ, отпадет. Реальность «приземлила» эти мечты – но в результате оказалась намного интереснее, чем предполагалась. Вместо «информационного коммунизма» пришла информационная «цветущая сложность», живущая по своим законам.
Социальные медиа не отменили иерархию политических авторитетов и СМИ – но радикально обновили механизмы, по котором общественно важная информация становится достоянием гласности. Поэтому, с точки зрения медийных и политических технологий, главный потенциал социальных сетей – возможность самостоятельно, без помощи СМИ, через осознанное или неосознанное участие пользователей, «создавать новости», создавать большие информационные кампании и массовое общественное обсуждение. Инфоповоды, подобно фигуркам тетриса, непрерывно поступают и укладываются в социальных сетях в определенную информационную картину, дополняя или искажая её. Социальные медиа выступают своего рода «коллективным редактором», определяя, что важно, а что - нет. «Раскрученный» в социальных сетях информационный повод, как и качественно проведенная в социальных сетях «рукотворная» кампания, может сильно изменить политическую обстановку в целом государстве. Соответственно, политическая борьба включает в себя и контроль за формированием информационной повестки с помощью социальных медиа.
Больший интерес к использованию интернет-технологий и социальных медиа обычно имеет оппозиция или, в общем случае – более слабая в политическом отношении организация, имеющая меньшие возможности доступа (или не имеющая доступа) к традиционным «мейнстримовые» СМИ. Социальные медиа позволяют вести «партизанские» кампании, «вбрасывать» свои информационные поводы, в особенности – неудобные для преобладающей политической силы и/или по каким-то иным причинам невозможные для непосредственного размещения на телевидении или в печатных СМИ. Государства и, в общем рассмотрении, преобладающие политические силы более инертны и чаще полагаются на «мейнстримовые» СМИ. Вместе с тем, сейчас уже никто – даже абсолютно преобладающая в политическом ландшафте своей страны партия и политическая сила – не может позволить себе роскоши отказаться от присутствия в интернете и социальных медиа. Вопрос – в качестве и технологии их использования. От умения как правящей политической силы, так и государства, контролировать и правильно работать с повесткой социальных медиа зависит судьба правящих партий и политическая стабильность государства в целом.
Таким образом, digital-технологии все активнее применяются в предвыборных кампаниях, став теперь частью обязательного набора инструментов взаимодействия с избирателями. Первая избирательная кампания Барака Обамы 2008 года, весьма активно использовавшая интернет и социальные медиа в целях как агитации, так и краудфандинга, стала «учебным» примером.
Ещё одним полем для применения социальных сетей в политике, к сожалению, стала организация массовых протестов и революций. Революцию в Египте зимой 2011 года назвали «твиттер-революцией» за счет исключительно активного использования этой социальной сети как рядовыми протестующими, так и организаторами протеста. Активно использовались интернет-технологии и в ходе украинского «Евромайдана» 2013 – начала 2014 г. – тогда дело доходило до создания специальных приложений для мобильных телефонов для «удобства» участников и оперативного обмена информацией. Вместе с тем, преимущественным механизмом обмена информации оставались те же социальные сети и мессенджеры.
Политический интернет в России – историческая справка
Первоначально политическая информация в российском сегменте Интернета размещалась с помощью интернет-сайтов и в зарождавшихся тогда интернет-СМИ. К интернету обращаются оппозиционные партии. Первым сайтом крупной системной политической партии стал сайт КПРФ, открытый в 1997 году. Одними из первых создали личные сайты Сергей Кириенко и ныне покойный Борис Немцов, позиционировавшие себя тогда как «молодые» политики, открытые передовым технологическим новинкам. На рубеже 90-х – 2000-х приходится период активного использования партиями и политиками интернет-сайтов – в основном, в качестве средств размещения информации для последующей републикации в «традиционных» СМИ.
Попытки создания первых российских интерактивных платформ для политической коммуникации в России приходятся на начало 2000-х. Но самую значимую роль для российского политического интернета сыграло активное освоение российскими политическими активистами и общественными деятелями блог-платформы livejournal.com (Живой Журнал). Платформа, созданная гражданином США Брэдом Фицпатриком для американцев, но так и не ставшая популярной в США, очень понравилась российским политизированным интернет-пользователям за возможность размещать большие и качественно отформатированные тексты. Livejournalобладает функционалом интернет-СМИ и личного сайта - именно эти форматы наиболее активно использовались в середине 2000-х российскими политиками. Первоначально (в 2004 – 2006 гг.) в Livejournal зарегистрировались политические активисты молодежных движений и малых (в т.ч. внесистемных) политических организаций, а также политические журналисты. Затем начали открывать свои персональные страницы и статусные, системные политики, в том числе лидеры российских парламентских партий. Блогосфера, прежде всего платформа Livejournal, до появления современных развитых социальных сетей была основной площадкой интерактивного политического общения в России – этот факт отражает, например, продажа платформы прежним собственником российской компании SUPMedia в 2007 году.
Именно на платформе Livejournal в России были впервые опробованы механизмы политического SMM – формирование ажиотажного интереса, вывод «в топ» материалов с целью дальнейшей републикации в СМИ, разворачивание скандальных политических и общественных кампаний. Вместе с тем, сформировавшееся на этой стадии политизированное интернет-сообщество приобрело свои устойчивые, во многом не самые приятные черты. Несмотря на то, что численность этого сообщества расширялась естественным образом, эти особенности не претерпели принципиальных изменений и до нынешнего времени.
Политический сегмент социальных медиа в России, исторически сформировавшийся в Livejournal, оказался, если можно так выразиться, очень «журналистским» и «активистским». Радикальные группы активистов, зачастую маргинальные по уровню общественного влияния, и либерально-оппозиционная часть журналистского сообщества создали своеобразный «фильтр» популярных и распространяемых материалов: легко тиражируется продукция т.наз. «журналистики настроений» - малосодержательные, но зато весьма эмоциональные «колонки». Легко задействуется «чувство стаи», когда без критики цитируются и распространяются материалы, подогнанные под настроения определенной группы «сетевых активистов». Полемика в политической части социальных медиа (если её вообще можно так назвать) характеризуется исключительно низким уровнем восприятия аргументов противоположной стороны. Конфликтующие изолированные группы «не слышат» друг друга, зато получают удовольствие от упражнений в словесности и риторике в ходе «интернет-баталий» (называемых в интернет-жаргоне иным, гораздо менее благозвучным словом).
Надежда на социальные сети
С развитием социальных сетей российское политизированное интернет-сообщество мигрировало в них, и платформа Livejournal, как и блогосфера в целом, утратила «былую славу» и преимущество.
Между тем, с развитием интернета и, в особенности, рынка смартфонов, социальные сети стали исключительно популярным в России инструментом общения – как уже было отмечено в начале статьи. Именно социальные сети стали наиболее распространенным способом свободного времяпрепровождения граждан России в Интернете: среднее время ежедневного пользования социальными сетями составляло 2 часа 38 минут. Социальные сети стали для россиян занятием, потребляющим основное время работы их компьютеров и смартфонов.
У политических партий и движений, как и у PR-структур, возник обоснованный соблазн повлиять на эту аудиторию. Однако, несмотря на значительное (и по многим показателем превышающее мировой уровень) проникновение социальных сетей в российское общество, политическому интернет-сообществу с трудом удается наладить коммуникации с аполитичными российскими гражданами. В данном случае в России сложилась ситуация, обратная «эталонной» первой кампании Барака Обамы: в последнем случае политтехнологам удалось установить контакт и привлечь на выборы именно аполитичную часть общества.
Соцсети и внесистемная оппозиция в России – причина неудач
Относительно успешные кейсы применения интернет-технологий российской внесистемной оппозицией были обусловлены именно «активистской» природой российского политического интернета: в этих случаях интернет-технологии были направлены не столько на саму пропаганду, сколько на привлечение и организацию агитаторов, активистов и волонтеров – которые, в свою очередь, уже вели информационную кампанию вполне «традиционными» методами.
Аналогичная схема, к слову, работала и при деструктивном применении социальных медиа – во время «арабской весны» и в ходе последнего украинского Майдана: там решающую роль играла не пропаганда, а опять-таки организация компактных групп радикальных активистов, «заводивших» далее уже остальных протестующих.
В создании и поддержании таких организационных механизмов – как в мирных, так и в «военных» целях – очень большую роль стали играть протестные идеологии той или иной степени радикальности. Эти идеологии, наряду с предоставляемой социальными сетями возможностью общения, позволяли привлечь склонную к протесту и приключениям молодежь. Таким образом, в т.ч. с применением социальных медиа, удавалось вовлечь молодежь в активные действия, в том числе – деструктивного характера. Это ярко проявилось и в ходе революций «арабской весны», и в ходе уже упомянутого украинского «Евромайдана». Аналогичное применение радикальных идеологий в сочетании с обещанием «драйва» используется и вербовщиками в террористические организации, в том числе в запрещенную в России группировку ИГИЛ.
К счастью или к сожалению, интернет-технологии и социальные медиа, несмотря на их тотальное проникновение, пока не позволили никому в России сотворить электоральное или политическое «чудо».
Первая причина – низкий авторитет информации, ретранслируемой через социальные медиа. В России по-прежнему наиболее авторитетными остаются «мейнстримовые» печатные СМИ (даже несмотря на переход от «бумажных» версий к интернет-версиям) и телевидение. Большинство граждан России, в том числе большинство пользователей социальных сетей, имея возможность получать политическую информацию из интернета, тем не менее, формируют свою политическую картину мира, базируясь на «телевизионной» (реже – «газетной») повестке дня – даже внутренне протестуя против практикующегося в этих видах СМИ характера подачи информации. Зачастую политические обсуждения в социальных сетях становятся зеркальным отражением политической повестки дня телевидения и крупнейших СМИ.
Вторая причина – чрезвычайно сильный акцент российских политтехнологов и PR-специалистов на технологическую сторону вопроса. Известный афоризм «вы не рефлексируйте, вы распространяйте», к сожалению, можно назвать неофициальным девизом российского политического SMM. Российский сегмент социальных медиа страдает чрезвычайно частым применением примитивных технологий повышения цитируемости и «накрутки» фиктивной популярности – такими, как использование фальшивых аккаунтов («ботов») для републикации и/или комментирования нужных материалов, распространение броских, но низкокачественных информационных подделок (в т.ч. полностью вымышленных материалов, «фейков»). Политические SMM-менеджеры в погоне за максимальной подсветкой своих материалов «здесь и сейчас» пренебрегают анализом качества и целевой аудитории этих материалов, оценкой их реального влияния на политическое, в т.ч. электоральное, поведение.
Ещё одной особенностью, затрудняющей распространение политической информации в социальных сетях является их «врожденная» особенность – а именно, право для пользователя создавать ленту подписок на «друзей» и интересные материалы в соответствии с собственными интересами. Со временем пользователь начинает потреблять только ту политическую информацию, которая соответствует его собственным предпочтениям.
С одной стороны, это приводит к «окукливанию» многих политических активистов и политизированных интернет-пользователей, начинающих игнорировать реальность и производящих контент, де-факто предназначенный только для своих сторонников. Именно эта особенность характерна для многих активистов российской либеральной оппозиции. С другой стороны, аполитичные пользователи начинают потреблять только развлекательную информацию, абстрагируясь от «неприятного» чтения. По этой причине возникает и расширяется разрыв между политтехнологами и политактивистами, с одной стороны, и их желаемой целевой аудиторией, с другой. Они перестают понимать друг друга, политические месседжи, в том числе яркие и качественно сформулированные, не доходят до своего потенциального адресата.
Перспективы
Как принято говорить в России, прогнозы – занятие неблагодарное. Но вместе с тем, можно с уверенностью говорить о некоторых текущих тенденциях развития политического интернета, которые дадут о себе знать в ходе предвыборной кампании.
Во-первых, «сверхтехнологичный» подход в России пока остается актуальным и не подвергается значимой корректировке. Большое количество низкокачественной и легко распознаваемой в качестве сфабрикованной или ложной информации продолжит распространение в политическом сегменте социальных сетей и будет снижать уровень доверия к ним – но в незначительной степени. Практика выведения «нужных» инфоповодов в мейнстримовые СМИ, как и фоновые кампании, будет эффективной и будет периодически давать успешные результаты. Подходы к политическому SMM в России, к сожалению, пока остаются «традиционными». В этих условиях лидерство будет у тех игроков, кто сможет привлечь к своим кампаниям максимальное количество «живых» участников и распространителей. «Натуральные продукты» будут все более заметны на фоне «идентичных натуральным».
Во-вторых, к сожалению, следует ожидать учащения использования механизмов социальных сетей в деструктивных целях, не столько для организации медиакампаний, сколько для организации собственно событий – флеш-мобов и массовых акций, в том числе и радикального характера.
В-третьих, следует ожидать увеличения «традиционной» политической инетрнет-рекламы, в том числе и контекстной. В частности, формирующаяся в настоящее время «правая» партия Бориса Титова объявила о своих планах сделать решающую ставку на интернет-рекламу при почти полном отказе от «оффлайновой» наружной рекламы. Аналогичным образом могут поступить и другие «малые» партии.
Наконец, никуда не исчезнет традиционная и используемая ещё на заре политического рунета функция – распространение компромата и «черный пиар», для которой социальные сети дают возможности «рупора».
«Умные технологии», в том числе проникновение таргетированной рекламы в деполитизированный сегмент российского общества, социологические исследования и качественная «вирусная» информация будут задействованы – но, к сожалению, реже, чем традиционные методы «информационных войн» и «ботового» SMM. В этих условиях государство неизбежно встанет перед необходимостью применения более жестких подходов для регулирования IT-сферы, в том числе из соображений информационной и внутриполитической безопасности.
Интеллектуального развития политических digital-технологий следует ожидать лишь после думской предвыборной кампании, когда встанет задача заинтересовать вторично уставшую от политики и экономического пессимизма российскую аудиторию. Тогда, вероятно, нас ждет волна интересных политических проектов и «стартапов» в интернете.
Пока же рядовому пользователю придется научиться основам информационной грамотности и базовым методам проверки фактов.
Никита Бабкин, Член Комитета РАСО по политтехнологиям, генеральный директор «Бюро Стратегические Коммуникации», специально для «Интернет-издания «Глагол»
