Принцип эффективности, заложенный в основу работы малых медиа – муниципальных и районных печатных СМИ - позволит им исключить риск потери аудитории и вымирания. Это, на сегодняшний день, единственное решение, обоснованное законами экономики и развития отрасли. 11-12 ноября в Екатеринбурге заместитель министра связи и массовых коммуникаций РФ Алексей Волин откроет Первое Всероссийское совещание «Региональные СМИ на пути к эффективности». В Свердловской области на протяжении полутора лет региональный Департамент печати и массовых коммуникаций реализует уникальный для России проект по повышению эффективности работы местных редакций. Фактически именно он стал фундаментом форума и начала федерального диалога. Удивительно, но именно такие СМИ в перспективе спровоцируют рост эффективности местной власти и снижение общественных издержек. Автор и разработчик проекта, директор департамента печати и массовых коммуникаций Свердловской области Дмитрий Федечкин в беседе с главным редактором «Глагола» Ильей Зеновым объяснил, как этому помогут 60 KPI и почему муниципальные редакции гораздо больше «про бизнес», нежели их региональных коллеги, чему приходится учить журналистов и от чего приходится отвыкать чиновникам.
Проект по повышению эффективности печатных СМИ был запущен спустя некоторое время после назначения на пост главы Свердловской области Евгения Куйвашева. Соответствующее распоряжение датировано 17 января 2013 года. Будущий руководитель структуры - Дмитрий Федечкин, приехал в Свердловскую область из Челябинской по приглашению заместителя главы администрации губернатора Ильи Ананьева. Перед разработкой проекта было проведено полноценное исследование потенциального рынка. Дмитрий Федечкин и его коллеги опросили 74 руководителя СМИ со всей Свердловской области. Получив полноценную обратную связь, команда начала разрабатывать бизнес-модель.
В качестве основы проекта были взяты так называемые KPI (англ. Key Performance Indicators) – ключевые показатели эффективности, в количестве 60 пунктов.
На их основе и сформирована общая бизнес-модель работы любой редакции малого медиа, которая незначительно изменяется в зависимости от особенностей территории присутствия СМИ.
«Мы определили для СМИ данные KPI, которые отслеживаем в постоянном режиме. Кроме того, есть абсолютные и динамические показатели. 60 KPI касаются целого набора факторов деятельности медиа-предприятия. Во-первых, для печатного СМИ – это, конечно, тиражные характеристики. Во-вторых, репутационные. В-третьих, финансово-экономические показатели и в-четвертых – мультимедийные характеристики. По каждому KPI разработана сетка в пять цветов: от красного до зеленого, которые демонстрируют глубину и сложность проблемы. Сразу были составлена диагностическая карта на основе бесед с руководителями СМИ. Идет постоянный мониторинг и у редакции, в соответствии с ее слабыми местами, есть определенные задачи. За год СМИ должно продвинуться в своих наиболее напряженных точках на один шаг в плюс в цветовой схеме», - объясняет Дмитрий Федечкин.
Забегая вперед, можно сказать, что в конечном главная цель у любого СМИ из малых медиа, в соответствии с концепцией проекта – это финансово-экономическая эффективность. Напомним, замминистра связи РФ Алексей Волин неоднократно поднимал данную тему в разрезе эффективности работы государственных средств массовой информации.
«Каким хотим видеть наше государство? Эффективным, сильным, авторитетным и справедливым. Это значит, что все в нем должно быть таким, включая СМИ, которые ему принадлежат. Нет смысла содержать медиа, которые не имеют массового зрителя или читателя, не влияют на общественное мнение. Это - неэффективное расходование средств налогоплательщиков. А если они имеют массовую аудиторию, то становятся экономически успешными. Необходимо писать понятным языком про темы и проблемы, интересные читателю, думать о нем, а не о начальстве. Следить за вкусами и предпочтениями своей аудитории, быть в курсе новых форм и методов распространения контента, производить продукт, который аудитория захочет получать на свои гаджеты и девайсы»», - выступал господин Волин на Общероссийском форуме руководителей официальных СМИ.
Часть профессионального сообщества не приняло эти доводы. В большинстве случаев, стараясь обходить тему эффективности собственных редакций. Дмитрий Федечкин пояснил, что для достижения главной цели пришлось и приходится проделать титаническую работу по корректировки восприятия мира руководителями малых медиа. Преимущественно в тех вопросах, которые касались денег.
Дмитрий Федечкин, директор департамента по печати и массовым коммуникациям Свердловской области: «Мы меняем психологию этих редакций. Сегодня она потребительская».
Илья Зенов, главный редактор «Глагола»: Скорее, иждивенческая?
Дмитрий Федечкин: «Да, так и есть. Мы показываем риски и самый главный из них – это экономика. Затраты каждый год увеличиваются на 10 процентов в среднем: это бумага подорожала, зарплаты индексируем и так далее. То есть, доходы выпадают и еще альтернативные носители отъедают доли рынка. Остаются резервы – это коммерческий рынок и эффективное использование каналов распространения. Сегодня единственный официальный способ финансирования СМИ – это публикация нормативно-правовых актов. Но закон уже разрешает это делать в сети. Это дешевле. Завтра глава города или депутаты встали не стой ноги и поручили оптимизировать работу печатной газеты. И что вы будете делать? Издание, которое село на муниципальный заказ – оно скоро просто само по себе перестанет существовать».
Отсюда стартовым этапом при внедрении бизнес-модели всегда являлось соответствие организационно-правовой формы задачам и целям издания. В итоге, все были переведены в Государственное автономное учреждение печати Свердловской области (ГАУП СО).
Именно при переходе в этот статус оказывалось возможно оценить и измерить эффективность управления редакцией. Разумеется, инициатива встречала отпор среди представителей власти муниципалитета. Главы полагали, что у них отбирают информационный ресурс, но, по сути, отстаивали устаревшую и менее эффективную модель контроля за редакционной политикой подконтрольного СМИ, которая основывается на том самом муниципальном заказе.
«Психологию отношения к малым медиа с точки зрения политики необходимо было менять. Поэтому мы сначала политический тренд отбивали. Эта система была и существует. Мы несколько раз должны были доехать до главы, объяснить ему и рассказать, как все на самом деле будет и зачем это происходит. Но мы таким образом решали одно из наиболее сложных отраслевых проблем – немотивированное увольнение главного редактора. Когда от него избавлялись, только потому что во время избирательной кампании это место было уже обещано. Но таким образом вымываются остатки квалифицированных кадров и профессионалов. Нам удалось добиться исключения таких ситуаций – за последние два года не было ни одного немотивированного увольнения главного редактора. С другой стороны, наша общая система и иерархия, которая сложилась еще не готова принимать такие системы управления. Ведь у нас есть еще надстройка – губернатор и правительство», - поясняет Дмитрий Федечкин.
Кстати, проблема с кадрами в очередной раз подтвердила свою актуальность. В развитии не заинтересованы обе стороны. Журналисты демонстрируют низкую профпригодность, работодатели – безразличие к росту команды: 52 процента редакций не вложили в обучение своих сотрудников ни рубля за три года. С другой стороны, если департамент видел, что менеджер не справляется - с ним прерывали отношения.
Еще один показатель эффективности и ориентированности на отрасль является конвергентность редакций. Газета не может существовать только в бумаге, необходим переход в онлайн-версию. Однако в 99% случаев это заканчивается обычным копированием газеты в структуру сайта, без учета интернет-технологий и возможностей, которые он дает. На данный момент удалось перевести в сеть около 20 СМИ по Свердловской области. Офлайн, тем временем, для газеты не перестает быть площадкой для монетизации. Дмитрий Федечкин приводит в пример выстраивание экономических связей за счет внутренней логистики.
«Изданию, газете – нужен свой контент. И своя дистрибуция, свои продажи. Например, за счет внутренней логистики, что можно сделать. Сегодня, допустим, магазин Озон имеет точки выдачи товара и ориентируется на Екатеринбург, Нижний Тагил и так далее. Но малое СМИ может само выстроить свое распространение и получит логистическую сеть. Это дополнительные каналы дохода. Озон придет на эту логистику, Областная газета придет туда же, уральские газеты федеральных изданий получат гибкий тариф со скидкой в 15% и тоже встроятся. Также нельзя забывать про коммерческую логистику – торговые сети, банки и так далее. И, конечно, включение в предвыборные сети», - рассуждает господин Федечкин.
Суммируя прогнозы экспертов, можно сказать, СМИ становится в состоянии сформировать вокруг себя коммуникационную и бизнес сеть в одном, эффективность которой наложится на общее развития управления муниципалитетом. Помимо очевидной оздоровительной функции для предприятия, все яснее становится то, что внедрение бизнес-моделей развития в малые медиа является перспективным и гибким источником повышения эффективности муниципальной власти. С появлением экономически самостоятельных редакций, чиновникам попросту придется соответствовать запросам и ритму успешного СМИ на территории присутствия. Таким образом, медиа, помимо коммерческого роста, выполнит функцию гармонизатора ожиданий населения и эффективности муниципальной власти.
